LinkedIn hat sich in vielen Unternehmen in kurzer Zeit grundlegend verändert. Was früher vor allem als Plattform für Jobsuche und berufliche Kontakte diente, wird heute zunehmend als Bühne für Sichtbarkeit, Positionierung und Kommunikation genutzt. Meine Erfahrung ist, dass berade neue Führungskräfte, die stark auf LinkedIn präsent sind, eine Dynamik entfachen, die sich schnell durch die gesamte Organisation zieht. Viele Mitarbeitende stehen dann vor der Frage:

• Wie gehe ich damit um, ohne mich zu verbiegen?
• Kann ich Netzwerkanfragen von Vorgesetzten ablehnen?
• Will ich dort ein Netzwerk, dass auf einer Kopie des Firmentelefonbuchs basiert, oder
• will ich ganz andere Kontakte und Inhalte auf LinkedIn sehen und pflegen als in meinem beruflichen Arbeitsalltag?
• Und vor allem: wie kriege ich das hin, ohne irgendwem auf den Schlips zu treten?

Ein Muster, das sich in vielen Organisationen beobachten lässt, beginnt mit einzelnen Personen an der Spitze: ein neues Vorstandsmitglied beispielsweise nutzt LinkedIn intensiv, bringt ein großes Netzwerk mit und kommuniziert aktiv nach außen. Diese Sichtbarkeit wird intern wahrgenommen und oft als Signal interpretiert:

LinkedIn ist wichtig.

Was folgt, ist eine Art Kettenreaktion. Führungskräfte werden ebenfalls aktiver und senden Vernetzungsanfragen gerade auch an die eigenen Mitarbeitenden. So kann man sich schließlich schnell einen großen Followerbestand aufbauen.

LinkedIn wird damit unweigerlich Teil der professionellen Selbstpräsentation. Das geschieht selten durch klare Vorgaben, sondern durch einen sozialen Erwartungsraum, in dem Mitmachen eine immer drängendere Option wird.

Eine vertragliche Pflicht zur Social-Media-Nutzung betrifft vor allem Berufsgruppen wie Marketing, PR, Vertrieb, HR und Unternehmenskommunikation. Hier kann es sein, dass im Arbeitsvertrag explizit geregelt ist, was und wie Social Media zu nutzen sind. Davon zu unterscheiden ist ein deutlich größerer Bereich von Jobs, der sich eher einem sozialen Erwartungsdruck ausgeliefert sieht, wo aber keine Repräsentationspflichten im Arbeitsvertrag beschrieben sind. Besonders von jüngeren Mitarbeitenden wird oft ausdrücklich oder unterschwellig erwartet, den Betrieb zu repräsentieren und Kundenkontakte über soziale Medien zu pflegen. Den Eintritt in ein neues Unternehmen auf LinkedIn zu feiern, gehört inzwischen zum guten Ton. Diese informelle Erwartung trifft viele Menschen, ist aber rechtlich nicht durchsetzbar.

Enthält ein bestehender Vertrag keine Social-Media-Regelung, kann der Arbeitgeber über das Weisungsrecht zwar die Art der Aufgabenerfüllung konkretisieren und die Nutzung von Social Media fordern. Er kann aber keine grundlegend neue Pflicht einseitig einführen, die das Berufsbild wesentlich verändert. Die Nutzung eines Firmenaccounts kann daher per Weisung angeordnet werden, wenn die Stellenbeschreibung das hergibt. Den privaten LinkedIn-Account für das Unternehmen zu nutzen, ist hingegen nur mit ausdrücklicher Zustimmung möglich.

Gar als Corporate Influencer öffentlich aufzutreten, geht über eine einfache Weisung hinaus und setzt Einvernehmlichkeit voraus. Will ein Arbeitgeber eine solche Pflicht dauerhaft und verbindlich durchsetzen, bleibt rechtlich nur der Weg über die Änderungskündigung. Das ist ein erheblicher Schritt, gerade bei langjährigen Mitarbeitenden mit starkem Kündigungsschutz. Soweit erstmal die rechtliche, grobe Einordung.

Formal ist jede Vernetzung freiwillig. In der Praxis fühlt sich das nicht immer so an. Wenn Anfragen aus höheren Hierarchieebenen kommen, entsteht schnell ein innerer Druck, diese anzunehmen. Die Gedanken sind vertraut:

• Was bedeutet es, wenn ich nicht reagiere?
• Wie viel Nähe wird hier eigentlich erwartet?
• Fällt es negativ auf, wenn ich ablehne?

Sachlich gesehen ist es erstmal so: eine Verbindung auf LinkedIn ist in der Regel kein persönliches Verhältnis, sondern eine formale Zugehörigkeit zu einem Netzwerk. Sie bedeutet weder Zustimmung noch besondere Nähe.

Bevor man auf diese Dynamik der Anfragen von Kollegen und Vorgesetzten reagiert, lohnt sich ein Schritt zurück. Die zentrale Frage ist nicht, was andere tun, sondern wofür man LinkedIn selbst nutzen möchte.

• Welche Themen gehören wirklich zu mir?
• Was möchte ich teilen und was bewusst nicht?
• Welche Rolle soll LinkedIn in meinem beruflichen Leben spielen?
• Was will ich lernen, mit wem zusammenkommen, wozu was sagen?

Am besten ist es, sich einmal ein paar Notizen zu den eigenen Themenfeldern zu machen. Diese können aus fachlicher Kompetenz entstehen, aus persönlichen Interessen oder Expertisen, aber auch aus Themen, die man noch entwickeln will. Diese Klarheit ermöglicht es, aktiv zu gestalten statt nur den Corporate Content zu reposten.

Anfangs dachte ich immer, dass LinkedIn nur zwei Zustände kennt: sichtbar oder unsichtbar. Tatsächlich gibt es aber zahlreiche Abstufungen. Beiträge lassen sich im Hinblick auf gewünschte Leserinnen und Leser gezielt steuern, einzelne Kontakte können von bestimmten Inhalten ausgeschlossen werden, und Verbindungen können bestehen bleiben, ohne dass man deren Inhalte dauernd in den Feed bekommt.

Es gibt viele gute Möglichkeiten für eine differenzierte Nutzung. Man kann Teil des Netzwerks sein, ohne jeden Aspekt davon ungefiltert zu übernehmen. Ich kann es nur jeder ans Herz legen, sich mit den Werkzeugen vertraut zu machen und wieder die aktive Kontrolle im wichtigsten Business Netzwerk zu übernehmen.

Zur Orientierung: Beiträge lassen sich beim Erstellen für alle öffentlich zugänglich machen, auf Verbindungen und Follower begrenzen, auf direkte Kontakte einschränken oder ganz privat halten. (Letzteres macht zwar für mich keinen Sinn, aber wer es ganz privat mag, könnte LinkedIn ohne Öffentlichkeit nutzen.) Diese Einstellung lässt sich für jeden Beitrag einzeln treffen, unabhängig von den allgemeinen Profileinstellungen. Wer das nutzt, behält die Kontrolle darüber, wer welche Inhalte sieht.

Der LinkedIn-Feed wirkt zunächst wie etwas Gegebenes. Ein stetiger Strom aus Nachrichten, Meinungen und Meldungen, der sich Minute für Minute über den Bildschirm ergießt. Tatsächlich ist er aber das Ergebnis von Interaktionen und lässt sich aktiv beeinflussen. Wer konsequent Inhalte ausblendet, die nicht relevant sind, und gezielt Personen und Themen folgt, die zum eigenen Interesse passen, verändert mit der Zeit spürbar die Qualität dessen, was auftaucht. Der Feed wird weniger fremdbestimmt und stärker an den eigenen Interessen ausgerichtet.

Das geht über einfache Schritte:

• Bei jedem Beitrag lässt sich über die drei Punkte oben rechts signalisieren, dass man weniger davon sehen möchte.
• Personen kann man entfolgen, ohne die Verbindung zu trennen.
• Hashtags, denen man folgt, lassen sich abbestellen.
• Und das eigene Verhalten, also womit man interagiert, was man längere Zeit liest und was man speichert, gibt dem Algorithmus über Wochen hinweg Orientierung.

Nach etwa zwei bis drei Wochen konsequenter Pflege wird der Unterschied spürbar.

Wer einen Feed zu einem bestimmten Thema aufbauen möchte, kann gezielt

• fünf bis acht relevante Hashtags folgen,
• zehn bis fünfzehn aktive Personen aus dem Themenfeld auswählen und
• einige wenige Unternehmensseiten hinzunehmen.

Da ich viel international unterwegs bin kann ich noch den Tipp geben, dass es sich lohnt, die englisch- und deutschsprachigen Communities getrennt zu behandeln, da sie oft wenig miteinander verbunden sind. So  würde ich obige Schritte einmal in Deutsch und einmal in Englisch durchführen.

Nicht wenige Profile auf LinkedIn vermitteln ein bestimmtes Bild von Sichtbarkeit: laut, aktiv, sexy und sehr selbstbewusst. Daraus entsteht leicht der Eindruck, dass nur diese, auf Wirkung ausgerichtete Form wirksam ist. Aus meiner Sicht greift das zu kurz und spricht auch nicht jede und jeden an.

Es gibt auch andere Formen von Präsenz: sachliche, ruhige Beiträge, ehrliche Beobachtungen statt Selbstinszenierung, reflektierte Erfahrungen statt optimierter Erfolgsgeschichten. Diese Formen sind weniger auffällig, aber nicht weniger relevant.

Gerade Beiträge über echte Erfahrungen oder Themen jenseits des üblichen Erfolgsdiskurses finden oft erstaunlich viel Gehör, was an zahlreichen Kommentaren und dem Austausch unter den Posts sichtbar wird.

Sichtbarwerden ist ein bisschen wie das Aussenden eines Lichtsignals vom Leuchtturm. Es zieht genau die Menschen an, die zu einem passen. Das setzt allerdings voraus, dass man auch mit dem sichtbar wird, was zu einem passt.

LinkedIn ist geprägt von Dynamiken, Erwartungen und sichtbaren Rollenbildern. Jede/r Einzelne muss einen Weg finden, einerseits den Erwartungen des eigenen Arbeitgebers zu begegnen und andererseits das Netzwerk für sich selbst so zu nutzen, wie es zu den eigenen Bedürfnissen passt. Gerade deshalb lohnt es sich, sich nicht ausschließlich daran zu orientieren, was andere tun.

Eine bewusste Nutzung bedeutet:

• Vernetzungen pragmatisch zu handhaben,
• eigene Themen klar zu definieren,
• Sichtbarkeit differenziert zu steuern,
• den Feed aktiv zu gestalten und
• eine Form von Präsenz zu wählen, die zur eigenen Person passt.

Am Ende geht es darum, das Netzwerk so zu nutzen, dass es den eigenen Zielen dient. Und sich nicht nur als Sprachrohr oder Claqueur für andere zu positionieren.

Wenn du mehr Hilfestellung benötigst oder praktische Anleitung, wie du deinen Feed mehr nach deinen Interessen gestaltest, dann melde dich gerne unter untenstehendem Mailbutton, dann informiere ich dich über die nächsten Online-Kurse zu diesem Thema.